광고 자료
광고
광고
1. 단순 노출 효과 이론
1) 이론적 배경
자이언의 가설
-단순히 자극물에 노출되어도 선호도가 형성될 수 있음(mere exposure effect)
2) 단순 노출 효과와 광고 전략
단순 노출 이론의 주장
-감정 반응은 인지적 평가 없이 발생할 수 있다.
-감정 반응은 인지 반응 없이도 선호도를 결정할 수 있다.
-인식은 중요한 인지 반응 가운데 하나다.
⇒ 광고 전략에 단순 노출 효과를 사용할 경우
- 광고를 반복하면 브랜드에 대한 선호도를 이끌 수 있음
- 인지 활동이 없어도 감정이 바로 선호도에 영향을 끼침
- 따라서 광고를 하는 것 자체가 중요한 전략이 될 수 있음
- 하지만 구매 과정에서 생각을 많이 할 경우와 브랜드에 대한 태도가 형성된 경우 도움이 안됨.
2. 조건화와 광고 전략
조건화를 광고에 이용할 때 고려 요인
1) 무조건 자극은 생리적 또는 상징적으로 두드러져야 함
2) 무조건 자극과 조건 자극은 서로 적합성이 있거나 관계가 있어야 함
3) 조건 자극인 브랜드는 새롭고 친숙하지 않아야 무조건 자극과 연결되기 쉬움
4) 노출 횟수가 증가해야 됨
5) 대체로 무조건 자극이 제시된 후에 조건 자극이 제시되는 것이 연상 구축에 효과적
6) 무조건 자극이 보편화되었을 경우, 무조건 자극을 새로운 방식이나 전혀 다른 상황에서 사용하는 것이 효과적
3. 다속성 태도 모델
1) 태도 모델의 종류
(1) 태도를 형성하는 결정 구조의 이해
범주에 기초한 접근
- 세상을 분류하는 특성 즉, 범주에 따라 해당 브랜드를 평가
- 그 점주에 대한 태도를 기억 속에서 끄집어 내어 그 브랜드 태도 형성
인지 구조에 기초한 접근
- 브랜드는 여러 속성으로 구성되며 각 속성의 평가를 종합하여 브랜드 태도 형성
→ 속성 분석 후 태도가 형성되므로 bottom-up processing이라 불리움
※ 다차원 속성이 태도에 영향을 끼치는 방법
-보완적 모델 : 어떤 속성에서 낮은 점수가 나와도 높은 다른 속성이 낮은 점수를 상쇄되는 구조
- 비보완적 모델 →한 속성에서의 높은 점수가 낮은 점수를 보충해 주지 못함
① 사전편집식(중요 기준 서열 전략) : 가장 중요하게 생각하는 하나의 평가기준에 대하여 가장 높은 평가를 받은 상표를 선택하는 방식이다. 만약 점수가 동일한 경우, 두 번째로 중요한 평가기준에 의하여 선택한다.
② 결합식(최소 기준 충족 전략): 각각의 평가기준(속성)에 최저 점수를 정하고, 모든 속성에서 최저 점수 이상으로 평가된 제품을 선택하는 방식이다.
③ 분리식(특정 속성의 분리 전략): 특히 중요하다고 여기는 한두 가지의 속성에서 최소한의 점수 이상을 받은 제품을 선택하는 방식이다.
2) 인지 구조 모델과 광고 전략
※ 태도가 인지 구조 모델에 의해 형성될 때 광고 전략의 활용과 주의점
광고 전략의 활용주의점평가 기준을 바꿈소비자가 속성에 대해 잘 모를 수 있음속성에 대한 믿음을 바꿈속성 간에 상호 작용이 있을 수 있음새로운 속성을 태도 형성에 도입태도가 형성된 이후에 믿음이나 평가를 내릴 수 있음
4. 포지셔닝 이론
1) 이론적 배경
상품을 소비자 마음속에 자리잡게 하는 일련의 과정으로 정의
※ 포지셔닝의 유용성
- 시장의 현황을 쉽게 묘사해 줌
- 전략 수립에 유용
- 광고를 사후 평가하는데 이용
2) 포지셔닝 방법론
상품을 소비자 마음속에 자리잡게 하는 일련의 과정으로 정의
※ 다차원 척도법을 이용한 지각지도의 순서
- 해당 상품의 구매에서 중요한 속성을 선정
- 목표 소비자를 대상으로 각 브랜드에 대한 속성 조사
- 수집된 자료로 각 브랜드 간의 상이성 거리를 계산
- 계산된 수치를 이용해 다차원 공간에서 각 브랜드의 위치를 투영
- 공간의 축을 해석하기 위해 속성을 이용한 인자 분석 수행
- 각 브랜드의 상대적 위치를 공간상에서 해석
3) 포지셔닝 전략
소비자의 이익과
연관시키는 포지셔닝소비자의 입장에서 상품의 특성, 우수성을 강조하는 기법가격에 의한 포지셔닝가격의 측면에서 경쟁사와 차별화 하는 기법사용자에 따른 포지셔닝상용 범위를 넓히거나 강조하여 사용자를 확대하는 기법상품 사용자에 의한 포지셔닝소비자가 구매가 상품에 담긴 라이프스타일이나 인간성이라는 점에 기초한 기법상품 종류에 따른 포지셔닝자신이 속한 제품군을 벗어나 다른 제품군에 새로운 포지셔닝을 실시하는 기법경쟁사에 대비한 포지셔닝경쟁사가 명확한 이미지를 갖고 있을 때 경쟁사를 비교의 준거틀로 이용하는 기법
5. 크리에이티브
- 광고 전략이 무엇을 이야기할 것인가에 대한 제품개념을 결정한다면, 광고제작에서는 광고전략을 어떻게 소비자에게 커뮤니케이션 할 지를 결정하는 것이다.
- 기존 아이디어를 새롭게 보거나 새로운 아이디어를 만들어 내는 능력을 말하는 창의성이 크리에이티브에 있어서 중요하다.
- 크리에이티브 컨셉은 광고목표를 달성하기 위해 광고제작을 통일 시키는 주제를 창의적으로 표현하여 광고효과를 극대화 할 수 있는 생각을 말한다.
- 크리에이티브 컨셉은 창의성이 뛰어나고 광고 전략인 판매 소구를 극적으로 만드는 셈이다.
6. 크리에이티브 과정 _ 창의적 아이디어 도출 단계
7. 인쇄매체의 카피라이팅
1) 헤드라인 : 카피 가운데 가장 중요한 부분
- 광고에 눈길을 주더라도 80%는 헤드라인만 보고 지나침
- 큰 글자로 되어 있으며 광고의 윗부분에 놓임
신문기사의 헤드라인 vs. 광고의 헤드라인
- 신문에서는 기사를 요약, 광고에서는 그럴 필요 없음
- 신문에서는 공간의 제약, 광고는 상대적으로 자유로움
- 신문에서는 중요치 않은 단어를 생략, 광고에서는 그럴 필요 없음
헤드라인의 기능
- 수용자의 주의를 집중시킴
- 수용자 가운데 목표 시장이 될 만한 소비자를 선별
- 광고되고 있는 상품이 무엇인지 밝혀줌
- 브랜드가 약속하는 혜택을 소개
- 광고의 본문을 소개
2) 본문 : 광고의 몸체에 해당되는 언어적 메
[문서정보]
문서분량 : 26 Page
파일종류 : HWP 파일
자료제목 : 광고
파일이름 : 광고.hwp
키워드 : 광고
자료No(pk) : 11068137
Kommentare