( 빈폴 글로벌 진출전략 레포트) 빈폴 브랜드분석및 홍콩시장진출 마케팅 4P,STP전략분석과 빈폴 SWOT분석및 전략수정방안 제안 레포트 Report
( 빈폴 글로벌 진출전략 레포트) 빈폴 브랜드분석및 홍콩시장진출 마케팅 4P,STP전략분석과 빈폴 SWOT분석및 전략수정방안 제안 레포트
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빈폴의 글로벌마케팅전략 분석 보고서
Ⅰ. 빈폴 브랜드 선정배경 및 전략수정방안
1. 빈폴 BEANPOLE 브랜드선정배경
2013년 10월 13일자 연합뉴스의 기사를 통해 제일모직의 대표 의류브랜드 ‘빈폴’의 매출부진과 관련한 내용을 접하게 되었고, 자본적인 여력이 뒷받침되고 높은 브랜드인지도와 가치를 가진 기업이 부진하게 된 원인에 대한 궁금증으로 기업을 선정하게 되었다. 빈폴 만의 특별한 디자인, 기능성 등을 가지지 않고 다른 브랜드들을 따라가는 차원에서 전략이 수행되고 있다는 대다수 소비자의 견해, 그리고 유행에 민감한 패션사업부문에서 선도는커녕 오히려 다른 브랜드들에 비해 뒤처지고 있는 현실이다. 그리고 빈폴은 옷뿐만 아니라 아웃도어 제품, 가방, 지갑, 벨트 등 악세서리 사업에도 진출해 있는데, 중국에서 아웃도어의 판매가 호조를 이루고 있는 상황을 제외하고는 어느 한 곳에서도 딱히 성공을 거두지 못하는 상황이다. 다른 브랜드의 전략을 모방하는 뒤늦은 행태와 제품의 질이나 디자인이 눈에 띄게 우수하지 못한 상황에서 높은 가격을 고집하며 브랜드 가치만 높이 사는 것에서 빈폴의 성장에 제동이 걸린 이유라고 생각한다.
2. 빈폴의 현 전략과 전략수정안 제안
1) 고품질 고가격은 전략 수정
제일모직의 빈폴은 국내 토종브랜드로서 해외브랜드를 당당히 제치고 매출액 면에서 부동의 1위를 기록했던 화려한 과거를 가진 기업이다. 1989년 런칭 이후 1998년까지 10년동안 평균 매출 30%이상의 신장률로 고속 성장을 거듭했으며 2003년에는 2천500억 원, 2004년에는 전년대비 12% 증가한 3천억 원의 매출을 넘나들었다.
그 배경은 시장 진입기에 “고품질, 고가격(High quality, High price)”전략을 실시하여, 당시 경쟁업체로 손꼽던 폴로보다 20%낮은 가격대를 설정함으로써, 고품질의 상품력으로 가격 신뢰도를 형성하려는 의도였다. 노세일로 고품질, 고급이미지를 정착해 “브랜드 최우선”이란 원칙을 추구하며 품질혁명으로 브랜드 이미지를 고급화에 성공하였다.
하지만 시대의 변화와 유행에 뒤쳐짐에도 불구하고 시장 진입 초기에 형성한 가격대와 브랜드이미지를 고집하였고, 소비자는 같은 고가격대의 브랜드 중 좀 더 젊고 스포츠하며 기능성을 가진 제품을 생산하는 브랜드로 자연스레 발길을 돌리게 되었다.
빈폴은 양질의 제품과 그에 상응하는 가격대를 형성하면서 노세일을 선언하여 브랜드가치의 고급화에 너무 치중함으로써 오히려 가격신뢰도가 저하되고 있다.
따라서, 현재 노세일과 고품질, 고가격의 비효율적인 전략에서 벗어나는 새로운 가격전략을 강구하였다. 상품가격대를 현재보다 낮게 형성하면서 품질을 기존과 동일하게 유지하고, 이벤트성 세일을 실시하여 가격적인 측면에서 만족하지 못하고 발을 돌린 고객을 재유치하는 방안이 될 것이다.
2) 브랜드통합
빈폴은 기존에 10대부터 50대까지를 타겟으로 한 트레디셔널 캐주얼브랜드를 추구하였으나, 시장이 다양해지고 세분화됨에 현재 브랜드를 7가지 라인으로 다시 세분화 하였다.
‘BEANPOLE MEN` ‘BEANPOLE LADIES` ‘BEANPOLE KIDS` ‘BEANPOLE ACCESSORY` ‘BEANPOLE GOLF` ‘BEANPOLE OUTDOOR` ‘BIKE REPAIR SHOP`로 나누었다.
비록 ‘BEANPOLE OUTDOOR‘의 중국시장 호조를 포함한다고 해도 아직 초창기이기 때문에, 현재 BCG MATRIX 에서의 CASH COW 사업부가 없는 셈이다. 이러한 상황에서 무리하게 브랜드라인을 확장하고 유지하는 것은 이익창출에 도움이 될 수 없다.
따라서, 비용대비 이익이 낮은 라인을 축소시키고 주력제품을 개발하여 그것을 중심으로 브랜드 라인을 새로 구축하는 전략으로 수정할 것이다.
3) 브랜드 심벌의 변화
현대는 그 시대를 살아가는 사람조차 버거울 정도로 시대는 빠르게 변화한다. 그래서 이러한 변화에 대응하고 도태되지 않기 위해 기업은 변화를 이끌고 만들어내는 일에 분주하다.
루이비통, 버버리, 구찌 등 고전적인 명품브랜드의 수요가 눈에 띄게 줄었다는 기사를 접할 수 있다. 그 이유는 루이비통의 LV, 버버리의 체크무늬 등, 구찌의 로고 등 제품만 보고도 그 브랜드를 알 수 있게 한 브랜드의 상징요소 때문이다. 과거에는, 이러한 상징이 브랜드의 명품화를 가져왔지만 현재에는 명품제품을 가진 사람이 너무 많고 그 상징의 로고가 고전적이어서 차별의 요소를 부각시키기 위해 새로운 명품브랜드가 인기라고 한다.
이처럼 브랜드를 대표하는 심벌조차 악영향을 미치는 수준으로 시대가 바뀌었기 때문에, 정통 캐주얼을 추구하며 체크무늬를 고집하던 빈폴 또한 그 집착을 버려야 한다고 생각한다.
홍콩 선정 동기
홍콩은 친 기업 환경, 법치주의, 자유무역, 자유로운 정보 흐름, 개방 및 공정 경쟁으로 잘 알려져 있으며 홍콩과 한국은 긴밀한 무역관계를 가지고 있다. 양국은 무역 및 경제교류를 강화하기 위해 지난 1997년6월30일 투자 증진 및 보장협정을 맺었다. 또한 홍콩에서 프랜차이즈 진출 시 정부 또는 관련 기관에 등록하는 별도의 절차를 거치지 않아 복잡하지 않고 편리하며 프랜차이즈 산업 규제가 없고 해외 브랜드의 현지 진출 시에도 제약이 없어 사업운영 및 해외 기업의 진출이 자유, 자유로운 진출 환경이 장점이다. 그리고 최근 한류열풍에 따른 `별에서 온 그대`, `상속자들`이 빅 히트를 치는 등 홍콩 내 한국 드라마, K-POP 등에 대한 관심이 점점 더 높아지면서 한국의류에 대한 관심이 폭발적으로 증가함에 따라 한국의류 인기가 상승하고 있다.
Ⅱ. 홍콩 시장환경분석
1. 거시적 환경분석
1) 정치적 환경
2014년 8월 중국이 ‘17년 홍콩 행정 장관 선거’에서 친 중국 인사의 기용 의지를 보이자 홍콩 시민들이 홍콩의 중국화에 반발해 9월 말 이후 대규모 시위에 나서며 사태가 확산되었다. 홍콩 사태는 중국 당국의 행보에 달려 있으며 중국이 홍콩 행정 장관의 경질, 친중 인사 선정 요건의 완화 등 일부 유화책을 제시
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문서분량 : 26 Page
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